생성AI로 달라질 네이버&구글 검색, 뉴스 트래픽은 어떻게 될까

-현재까지 우리가 봐 왔던 검색 방식은 생성 AI와의 결합으로 전혀 다른 모습으로 태어날 조짐을 보이고 있음. 

- 검색 결과창의 UI 변화는 곧장 뉴스 소비에 영향을 미칠 수 있음. 현재까지 검색창은 '완성된 문장'보다는  검색하고자 하는 '핵심 단어'의 나열을 주 입력 정보값으로 활용해 왔음. 인간-검색엔진의 일반적인 대화 방법. 이 방식에 따라 해당 키워드를 품고 있는 언론사의 기사는 검색 결과물로 제시될 가능성이 높았고, 이를 통해 자사 웹사이트로 사용자를 유입시키고 뉴스 소비하게 하면서 광고 수익을 창출. 그래서 검색 유입을 통한 트래픽은 그래서 중요했습니다.

- 하지만 이러한 입력 방식과 결과 제시 방식, 즉 사용자와 검색의 대화법에 근본적인 변화가 일어나고 있음. 주류 검색엔진들은 입력 정보값으로 '완성된 문장'을 받아들일 준비를 마친 상태. 생성 AI결과값으로는 사용자가 기대하는 정확한 정답을 생성해 추론해 제시하고 제한된 링크만 나열하는 구조로 바꾸려고 하고 있음. 이는 정보를 찾고 탐색하고 대화하는 방식의 큰 변화를 가져올 가능성이 높음. 왜냐하면 굳이 뉴스 전문을 찾아들어가지 않더라도 궁금증과 호기심, 요약 정보를 미리 파악할 수 있게 되는 것. 

구글 검색 어떻게 바뀌게 되나 : (1) 프롬프트창=검색입력창

입력창의 구조 변화

- 입력창의 모양새는 전혀 바뀐게 없고 이전과 동일. 그러나 입력값에 따라 출력값이 다르게 나온다는 경험을 하게 되고 더 나은 경험을 제공하는 방식으로 입력창의 활용 방식이 바뀌게 될 것. 

- 구글은 사용자들의 새로운 경험 경험을 유도하기 위해 입력 습관 변화를 제안하는 다양한 마케팅을 진행할 것. 입력창 정보가 들어오면 가장 중요한 위치에 'Generative AI in Experimental'이 나타남. 이전까지 검색 출력창의 상단 공간은 스폰서 링크 등의 광고 영역이었음. 이제 저 공간에 생성 AI가 생성한 응답 결과를 보여주게 될 것. 

네이버 검색 어떻게 바뀌게 되나 : 출처 정보 노출 약화

출력창의 구조 변화

- 입력창이 구글과 동일하다면 출력창은 구글과 차이. 네이버는 생성 AI가 생성한 출력정보의 하단에 3개 제목 정보만 제시. 그리고 더 자세하게 출저 정보를 확인하라면 출처정보 라인의 우측이 있는 버튼을 눌러야 함. 

출처 정보와 팩트 검증 모델

- 네이버 검색 출력창의 구조와 관련한 한 가지 더 주목해야 할 사항이 있습니다. 팩트 검증 모델에 의한 필터링 시스템. 네이버는 신뢰할 수 있는 출저 제공을 위해서 내부와 외부를 구분해 팩트 검증 모델을 적용한다고 밝혔음. 뉴스 또한 이 모델의 검증에 따라 신뢰도 지수가 매겨질 가능성도 존재. 

- 뉴스를  출처 정보로 제시해야 하는 경우가 나타날 경우 팩트 정확성과 신뢰도에 따라 상위 3개를 먼저 제공하게 될 것. 이 모델에서 낮은 점수를 받은 언론사는 네이버의 검색 유입 트래픽의 세례를 받지 못하게 될 것은 분명해 보임.

네이버&구글 검색 어떻게 바뀌나 : 쇼핑 등 커머스 집중

- 변화하는 검색에서 유독 강조는 쇼핑 등 커머스 검색. 양사 모두 커머스 시장에서의 영향력, 즉 구매의 연결 권력을 중요하게 다루고 있음. 특히 구글은 쇼핑 검색에서 아마존에 뒤지고 있는 상황에서 생성AI를 통해 쇼핑 연결성을 더욱 강화해야 할 필요성 제고.  

- 영미권 언론사들은 제휴 마케팅이라는 방식으로 수익을 창출. 구글이 쇼핑 연결성을 생성 AI로 강화하게 되면 와이어커터로 사용자들이 넘어갈 확률을 낮추게 되는 결과를 가져올 것. 수익에 적잖은 타격을 받을 가능성이 존재. 

언론사 검색 유입에 미칠 영향

- 검색 유입 트래픽 서서히 감소 : 생성 AI가 뉴스 등 지식정보 입력값에 충분하면서도 요약된 정보를 생성 AI로 제시하면 뉴스나 관련 링크를 클릭할 유인은 낮아지게 마련. 물론 더 깊은 정보를 얻기 위해 클릭하는 경우가 존재하지만 비율상으로 크다고 하긴 어렵움. 따라서 검색을 통한 뉴스 링크 클릭은 줄어들 개연성이 높음.

- 정치 보도의 검색 유입 감소(?) : 아직 확실하진 않음. 정치적으로 예민한 사안에 대해 생성 AI가 어떤 답변을 내놓을지 명확하지 않음. 하지만 분명한 점은 네이버나 구글이나 이념적으로 예민한 정치 사안에 대해서는 답변을 회피하거나 우회할 것. 네이버와 구글은 이러한 정치적인 입력값에 대해서는 답변을 회피하고 관련 뉴스를 제시할 가능성이 높음. 네이버는 팩트 검증 모델을 거쳐 중립적이고(무색무취하고), 신뢰할 수 있으며 정치적 논란에서 자유로운 언론사 링크를 제시하거나 뉴스 서비스로 링크를 넘겨버릴지도. 따라서 검색을 통해 정치 보도 기사로 넘어가는 사용자는 감소할 것.

- 신뢰 낮은 언론사 유입 감소 : 네이버는 팩트 검증 모델을 만든 상태. 구글도 이와 유사한 모델을 운영할 수도 있을 것이고, 당연히 신뢰도가 낮은 언론사는 정보 출처로서 제시될 확률이 낮아질 수밖에 없음. 

결론적으로 생성 AI가 결합된 검색 프로덕트의 변화는 뉴스 유입에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높아 보임. 생성 AI의 환각 그리고 허위정보 생산 우려가 큰 상황에서, 또한 뉴스에 대한 보상 요구 목소리가 커져가는 상황에서 두 거대 검색 기업들이 뉴스에 더 많은 유입을 몰아줄 동기는 별로 없음. 

따라서 플랫폼 의존도를 줄이면서 DTA(Direct To Audience) 채널을 강화해 둘 필요. 그렇지 않으면 영향력과 수익 측면에서 타격을 입을 수도 있음. 빅테크 기업은 저널리즘을 우선적으로 배려하지 않았다는 사실을 잊지 말아야 할 것.