네트워크 효과, 멧칼프 법칙, 앨리 한계점

-  ‘네트워크 효과(Network Effect)’는 ‘특정 상품에 대한 소비자의 수요가 그 상품을 소비하는 다른 소비자들의 수요에 영향을 받는 효과’. 유튜브, 인스타그램, 넷플릭스 등 거대 플랫폼의 성공 요인도 성장 가능성도 모두 “네트워크 효과가 있기 때문”.

1. 네트워크 효과란?

- 네트워크 효과는 같은 종류의 상품을 많은 사람이 사용할수록 그 상품의 가치가 높아짐을 설명하는 용어. 모든 플랫폼, 커뮤니티에 적용. 친구나 가족, 유명인이 없는 소셜미디어는 아무 가치가 없고, 넷플릭스 구독자가 많아도, 콘텐츠 공급이 끊기면 아무 의미가 없어짐.

2. 네트워크 + 효과

- 오늘날 네트워크를 구축하는 상품은 전화기처럼 물리적인 상품이 아닌, 소프트웨어라고도 불리는 온라인 서비스. 구글, 애플(iOS), 인스타그램, MS(윈도우), 틱톡 등 수십 억 명의 DAU를 지닌 서비스 모두 소프트웨어. 동시에 위 서비스는 모두 다른 사용자 경험을, 다양한 방식으로 제공하지만 네트워크 효과를 극대화한다는 공통점.

- 플랫폼의 네트워크는 소유권을 가져오지 않음. 다만 무언가를 소유한 사람과 소유하지 않았지만 그것을 잠시 소유하고픈 사람을 연결해주며 새로운 생태계를 만들어냄. 생태계가 만들어지는 과정에서 효과가 발생. 이전까진 존재하지 않았거나, 존재했어도 아주 적은 사람만이 인지하던 가치를 증가시키며 더 많은 사람이 생태계에 참여하도록 만드는 것. 네트워크와 효과는 서로 상호작용하며 더 큰 네트워크 효과를 만들어냄. 네트워크가 효과를 만들어내면, 효과가 강해지며 네트워크를 증폭시키고, 이는 더 큰 효과를 만들어내는 식으로 상호작용을 만들어냄.

3. 멧칼프 법칙의 맹점

- 1995~2000년 사이 나스닥, 코스닥 등 세계 주가 지수를 휩쓸었던 ‘닷컴 버블’은 당대 사람들이 네트워크 효과를 승자독식과 선점 효과와 동일시했음을 보여줌. 수많은 웹 기반 스타트업이 조급한 마음에 섣부르게 IPO를 진행했고 그들 대다수는 기대보다 사용자나 매출을 끌어모으지 못하고 파산.

- ‘멧칼프 법칙(Metcalfe’s Law)’은 당시 웹 서비스들에게 선점의 중요성을 강조한 이론. 멧칼프 법칙은 "네트워크를 가진 상품의 가치는 사용되는 상품의 수 n의 제곱인 n^2에 비례한다."

멧칼프 법칙을 도식화한 그래프 (그래픽: Research Gate)

- 스타트업과 투자자들은 멧칼프 법칙에 따라 최대한 빠르게 상품을 공개하고, IPO를 진행. 하지만 지금 닷컴 버블을 분석해보면 멧칼프 법칙이 제대로 작동하지 않았음. 멧칼프 법칙이 작동하지 않은 건, 애초에 멧칼프 법칙은 네트워크 효과가 이미 발생한 플랫폼에게만 적용되는 이론이었기 때문.

- 멧칼프 법칙은 상품의 가치가 사용자 수에 따라 선형이 아닌 ‘비선형적’으로 증가함. 즉 1보다 작은 수는 제곱을 하면 더 작아지듯이, 사용자 수가 특정한 기준을 넘지 못하면 오히려 가치가 적어짐. 

4. 앨리 한계점

- 이런 멧칼프 법칙의 맹점은 ‘앨리 한계점(Allee threshold)’이라 불리는 개념을 통해 드러남. A16z의 앤드루 첸(Andrew Chen)은 동물생태학자 워더 앨리(Warder Allee)가 금붕어를 관찰하며 내놓은 ‘금붕어는 집단을 이루는 개체 수가 특정한 한계점을 넘어서면 안정적이고 빠르게 성장한다’는 결론을 네트워크 효과에 적용.

- 여기서 중요한 건 ‘앨리 한계점’이라 불리는 그 한계점에 도달하지 못할 경우 네트워크는 붕괴하며, 설령 한계점을 넘어서더라도 수용력을 키우지 못한 네트워크는 금방 붕괴할 거란 점.

- 후자를 ‘과잉수용’이라고 설명. 서비스가 충분히 준비되지 않았을 때 사용자 혹은 공급되는 정보량이 지나치게 많아질 경우 서비스 품질이 급격히 낮아지며 네트워크를 이루는 사용자들이 빠르게 이탈한다는 뜻. 흔히들 ‘준비 되지 않은 상태에서 사용자만 급격히 많아져서 망했다’고 알려진 클럽하우스가 이 과잉수용에 의해 붕괴했다고 볼 수 있음.

5. 네트워크 효과를 위한 5단계

5 primary stages by Andrew Chen

1. 콜드 스타트(Cold Start)

- 콜드 스타트는 네트워크 효과가 한계점에 도달하기 전에 사용자들 간 네트워크를 제대로 형성하지 못하는 단계. 네트워크를 구축하기 위해선 크게 세 단계가 필요. 먼저 사용자를 많이 모을 콘텐츠 혹은 서비스가 필요, 그리고 그것을 이용해 사용자를 많이 모아야 하고, 마지막으론 사용자를 서로 매칭해줘야 함.

2. 티핑 포인트(Tipping Point)

- 콜드 스타트 단계에서 착실히 사용자를 늘리고 있다면, 다음 과제는 티핑 포인트에 도달하는 것. 티핑 포인트는 상술한 ‘앨리 한계점’. 네트워크 효과가 증폭하기 시작하는 시점을 지칭. 

3. 이탈 속도(Escape Velocity)

- 이탈 속도는 기업 규모와 서비스의 질이 개선되는 속도가 네트워크 확장 속도를 따라잡아야 하는 과정. 배달의 민족과 같은 배달앱의 경우 소비자만 무작정 많이 늘어날 경우 오히려 서비스의 만족도와 경제성은 급격히 하락할 것. 주문자는 많은데 식당 수는 적다면, 배달 시간이 3~4시간까지 늦어질 것이며, 이를 경험한 사용자는 즉시 서비스에서 이탈할 것. 

4. 천장(The Ceiling)

- 천장은 네트워크의 성장이 교착상태에 빠진 상태. 신규 경쟁자가 늘어나고 사용자가 서비스에 익숙해지는 시장 포화에 다다르면 신규 사용자 1명을 유치하기 위해 투입되는 한계비용이 크게 증가. 네트워크 효과가 더 성장하기 위해선 경쟁자로부터 사용자를 뺏어오거나 애초에 신규 사용자 대다수를 자사로 유입시켜야 함.

5. 해자(The Moat)

- 해자는 교착 상태에 빠진 네트워크와 서비스를 다시 성장시키는, 성장은 아니라도 최소한 경쟁자가 성장하지 못하게 막는 방법을 지칭. 혁신 기술의 개발이나, 뛰어난 마케팅도 해자가 될 수 있음. 하지만 플랫폼에서 가장 강력한 해자는 역시 네트워크 효과. 네트워크 효과를 이용하고, 더 강화하기 위해 많은 거대 플랫폼 기업들(메타, 애플, 구글 등)은 서비스 품질을 높이는 걸 넘어 경쟁자를 직간접적으로 무너뜨리기도.