TV의 시대가 저물어 간다, 핵심은 광고의 이동
- 스트리밍 서비스는 등장 이후 꾸준히 이용자를 늘려 왔고, 이는 TV 시청자 수에 직접적인 영향을 줌. TV로 몰렸던 자본과 광고 또한 자연스럽게 스트리밍 서비스 쪽으로 이동.
- 리포트가 분석한 TV 산업에 영향을 미치는 주요 요인
- 코드 커팅: 유료 유선 방송을 해지하고 온라인 스트리밍 서비스와 같이 새로운 플랫폼으로 기존의 TV 시청자들이 이동하는 현상
- (TV 프로그램의 경우) 저약정 단품 구독의 증가
- 미디어 회사 간의 통합
- 광고가 없는 스트리밍 서비스, 또는 광고 없는 요금제로의 이용자 이동
- 콘텐츠 소비의 파편화
2. 앞으로도 계속, TV보다 스트리밍
- 스트리밍 분석 회사 닐슨의 데이터에 따르면 2023년 스트리밍 서비스는 미국 전체 TV 소비의 약 40%를 차지하며 케이블을 제치고 주요 TV 소비 형태로 부상. 케이블과 전통적인 TV의 비율을 합한 비율은 여전히 52% 정도로 높으나, 스트리밍의 상승 추세로 볼 때 향후 몇 년 내에 전통적인 TV 시청을 추월할 것으로 예상된다는 분석.
- 물론 스트리밍 서비스 내에서의 경쟁도 치열하지만, 스트리밍 서비스는 오리지널 콘텐츠를 기반으로 성장하고 있고, 스포츠, 게임 등 다방면으로 사업을 확장하고 있다는 점이 주목.
- 디즈니플러스, 넷플릭스, 애플티비 등 많은 스트리밍 서비스는 비용 절감 조치를 도입하고 콘텐츠 지출을 다양화하여 현지 언어 오리지널 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠를 확보함으로써 구독자 증가를 넘어 수익성 중심으로 사업을 전환. 반면 TV 시리즈의 경우 이러한 노력이 부재했다는 것. 리포트 또한 스트리밍의 부상에도 불구하고 전통적인 TV 네트워크가 2010년대 내내 안일한 태도를 유지했다고 강도 높게 비판.
3. ‘TV 광고’는 이제 옛말?
- 투자의 대상이 이동하니 자연스럽게 광고주들의 관심 또한 TV에서 다른 스트리밍 서비스와 소셜 플랫폼으로 이동. 이용자 데이터 기반의 광고가 가능한 소셜 네트워크 또는 스트리밍 서비스 내의 광고가 확대되며 광고주들의 관심이 옮겨갔다는 것.
- 단기적인 성과를 원하는 광고주들에게도 TV는 그다지 매력적인 선택지가 아님. 소셜 미디어 내에서 공유되는 동영상 등 브랜드가 비교적 손쉽게 소비자들에게 도달할 수 있는 대체 수단이 등장했기에, TV 외의 디지털 광고에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있는 상황.
4. 미디어 산업 패러다임
- 먼저 미디어의 소비 방식이 다양해지며, 모든 커뮤니케이션 채널에서 마케팅을 관리할 수 있는 단일 운영 체제도 없고, 각각의 채널이 소비자에게 미치는 영향을 평가할 수 있는 일관된 방법이 없다는 점을 강조.
- Trading: 콘텐츠 세분화로 인해 각 영상의 시청자 지표와 결과에 기반한 콘텐츠 구성 및 광고가 더욱 보편화될 것.
- Currency: 연령 및 성별 기반의 시청자 지표를 제공해왔던 닐슨의 역할에 더해 마케터가 자체적으로 데이터 소스를 수집함으로써 해당 지표를 더욱 확대할 수 있을 것.
- Measurement: 마케터들이 점점 더 많은 데이터를 미디어 플래닝에 통합하면서 연령-성별 기반 구매가 지배적이었던 이전의 경향이 다소 약해질 수 있음. 동시에 복잡한 디지털 환경을 탐색해야 하기에 광고 성과의 평가 및 측정에 대한 투자가 증가할 것. 시청자 중심의 미디어 환경 분석, 데이터 기반의 의사 결정에 대한 의존도가 앞으로도 계속해서 높아질 것이라는 분석.
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