네이버 아웃링크와 쿠키 종말 시대

 

2023년 4월 : 네이버의 아웃링크 개시

2024년 7월 : 구글 크롬 제3자 쿠키 지원 중단

- 24년 7월부터 구글이 크롬의 3rd Party(이후 “타사 쿠키”로 표기) 쿠키 지원을 중단합니다. 이미 몇 차례 구글 측이 연기를 했던 터라 이번에도 실행될지는 약간의 의구심이 있지만, 더이상 미루기는 어려운 상황. 구글은 이미 대비 차원에서 프라이버시 샌드박스 사이트 실험 중.

분석(1) 네이버 아웃링크가 언론사에 미치는 영향

- 2024년 7월 이후, 즉 타사 쿠키 중단 이후 네이버 아웃링크가 언론사 수익 등에 미치는 영향은 크지 않을 것으로 예상. 

- 콘텐츠 제휴사는 네이버에 기사를 제공하고 룰에 따른 보상을 받음. 제공한 기사는 네이버 뉴스 안에서 인링크로 게시. 쉽게 말해, 다수/전수의 콘텐츠를 네이버에 인링크로 제공하면서, 부분적으로 아웃링크로 자사 웹사이트를 연결할 수 있는 수준.

- 일단 아웃링크를 선택하게 되면, 언론사로 넘어가는 트래픽이 이전에 비해 상당할 것으로 추정. 아웃링크를 선택한 언론사들은 이렇게 넘어온 사용자들을 대상으로 여러 수익, 혹은 기타 상호관여 제고의 가능성을 얻게 됨. 네이버 밖에서, 정확히는 네이버 사용자들과 직접 만나는 접점이 언론사 웹사이트가 되면서 여러 실험을 감행할 수 있는 기회를 얻게 되는 것. 

- 이유는? 인앱(In-App) 브라우저의 개입. 인앱 브라우저는 네이티브 앱에서 화면을 볼 때 실행되는 브라우저(임베디드 브라우저). 다시 말해, 네이버 뉴스 아웃링크를 선택하더라도, 구현되는 방식은 네이버앱의 인앱 브라우저로 뉴스를 보게 될 것이고, 다수의 사용자들은 다시 돌아가려고 할 때, 하단 홈 버튼을 눌러서 네이버앱으로 쉽게 돌아갈 것. 이는 곧 언론사가 네이버에서 아웃링크를 선택하더라도 언론사 모바일 웹사이트에서 사용자들이 오래 머물 가능성은 그리 크지 않다는 얘기.

분석(2) 타사 쿠키 중단이 언론사에 미치는 영향

- 타사 쿠키 지원 중단은 광고 시장에 어떤 영향을 미칠까? 타깃, 리타깃 애드테크 기업들의 무력화. 현재 언론사 웹사이트에 붙어있는 적지 않은 광고가 타깃/리타깃 광고들. 이러한 타깃 광고는 디지털 광고 에이전시가 여러 곳 언론사 웹사이트에 추적 코드를 심어 쿠키 정보를 확보한 뒤 사용자를 식별해냄. A사이트가 갔다가 뭔가를 장바구니에 담아두었다면 다른 사이트에 갔을 때 그 상품이 뜨도록 해주죠. 자기 사이트는 아니지만 여러곳에 걸쳐서 쿠키 추적을 해서 타깃팅 광고를 뿌리며 수익을 거두는 방식.

- 타사 쿠키 지원 중단이 되면 광고 타깃팅의 정확도(효율)는 떨어짐. 언론사 웹사이트에 부착돼 있는 여러 광고들 가운데 타깃이나 리타깃 기반의 퍼포먼스 광고들은 수익이 낮아질 수밖에 없음. 인크로스 마켓인사이트 자료를 보면, 타사 쿠키 지원 중단이 이뤄질 경우 광고 수익 하락 비율이 62%에 달할 것으로 예측한 바 있음. 

- ‘구글 애널리틱스' 를 통해 기사의 퍼포먼스를 측정하는 언론사들도 어느 정도의 타격을 입게 될 것. GA의 순방문자, 연령 등의 식별 정확도가 떨어질 수밖에 없음. 같은 사용자가 모바일과 PC로 따로 방문할 경우 둘은 별도로 측정될 확률이 높아짐. 순방문자수 등에 거품이 생길 우려. 

언론사에 다가올 탈플랫폼의 기회

- 네이버 아웃링크와 타사 쿠키 중단은 탈플랫폼의 새로운 기회를 줄 수 있음. 대신 자사 데이터를 관리할 수 있는 역량을 갖춘 잘 준비된 언론사에게만 이 기회가 돌아갈 것으로 보임. 또다른 양극화의 분기점이 될 수도 있음.

- 자사 데이터의 가치가 뛸 수밖에 없음. 광고주들도 그러한 데이터에 탐을 낼 것. 언론사에 돈을 더 주고서라도 명확한 등록 사용자들에게 타깃할 수 있기를 기대. 타깃팅 수준이 낮아져 효율이 감소한 프로그래매틱 광고에 돈을 덜 쓰게 될 것이고, 오히려 언론사들이 가장 잘 할 수 있는 콘텐츠 기반의 문맥 타깃팅 광고상품에 돈이 몰릴 수도 있음. 콘텐츠가 쿠키의 미래가 될 수 있음.

- 자사 데이터는 비로그인 사용자, 로그인 사용자(가입 사용자), 유료 사용자에 대한 데이터. 각각 그룹들의 행동 차이와 전환 기점 등을 파악함으로써 수익확대 전략에 활용하는 것.

- 결과적으로 언론사들은 잘 준비만 되어 있다면, 네이버 아웃링크로 들어온 익명 사용자들을 로그인 사용자로 전환시켜 구독 비즈니스의 확장을 꾀할 수 있을 것. 뿐만 아니라 자체 광고 상품 운영을 통해서 고단가의 광고 상품을 판매할 수 있는 꾀나 귀한 기회를 얻게 될 것. 플랫폼 의존도를 줄일 수 있는 또 한번의 ‘전환의 공백'이 만들어지는 셈.